Великие копирайтеры!!!!

Для рекламного мира, а тем более для мира копирайтеров, далеко не секрет, что Дэвид Огилви является одним из родоначальников современной рекламы. Той рекламы, дамы и господа, которую вы повседневно наблюдаете на экранах телевизоров, слушаете по радио, сталкиваетесь с ней на улице, в транспорте и магазинах. Вы не задумываетесь над тем, как она создается и сколько усилий, знаний и навыков требуется от профессионалов своего дела – копирайтеров.



Огилви много времени уделял массовым опросам населения, а также имел опыт прямых продаж, работая коммивояжером. Несомненно, именно это позволило ему стать великим копирайтером. Владея сознанием непосредственных клиентов, он находил самые короткие пути к их сердцам. Руководствуясь холодным расчетом, основанном на статистике наших с вами потребностей, мыслей и желаний, Дэвид Огилви творил чудеса.

Великий копирайтер Дэвид Огилви упоминал о трех факторах, позволивших ему добиться успеха: эффективное использование результатов исследований, высокая работоспособность и правильный подбор людей. На протяжении всей своей жизни Дэвид Огилви оставался одним из лидеров в области создания высококачественной рекламы, и время – тому подтверждение. Его слова и советы в области рекламы стали широко известны, сейчас их называют огилвизмами. Наиболее известны следующие:

«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара»;
«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства»;
«Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья»;
«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и веселой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров»;
«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?».

Примеры креативной рекламы Дэвида Огилви!!!!

Наиболее известны три случая, сделавшие Огилви великим копирайтером: человек в рубашке Hathaway, человек с лицом Николая II и реклама для Rolls-Royce. В первом случае необходимо было создать рекламу для небольшой фабрики, увеличившую продажи рубашек. Дэвид Огилви предложил использовать образ мужчины с черной повязкой на глазу.



Долго подбиралась модель для съемки рекламы, но в итоге выбор пал на бывшего белого русского офицера, весьма похожего на Фолкнера. А вот черная повязка на глазу появилась после просмотра фотографии американского посла в Англии. После того, как реклама была напечатана в газетах, фабрика Hathaway просто не успевала шить новые. Реклама стала известна во всем мире – это был успех. Почти 20 лет человек с черной повязкой на глазу рекламировал рубашки фирмы Hathaway.

Schweppes и Николай II

Всемирно известная компания Schweppes, выпускающая безалкогольные газированные напитки, тоже была одним из клиентов копирайтера Дэвида Огилви. Для рекламы необходим был такой же необычный образ, как и в случае с рубашками.



Лицо одного из менеджеров компании Schweppes отдаленно напоминало всемирно известного русского императора Николая II. Впоследствии этот менеджер стал рекламным лицом компании. Реклама с его изображением использовалась на протяжении 18 лет, а простые обыватели даже сочиняли анекдоты про удачно подобранный образ.

Как продать Rolls-Royce


А вот пример того, как правильно подобранные слова могут увеличить ваши продажи на 50%. Только вдумайтесь, всего лишь фраза – и люди готовы купить ваш товар немедленно.. Так произошло и в конце 50-х, когда компания Rolls-Royce обратилась в рекламное агентство Ogilvy & Mather.




«При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы» – всего одно предложение, но какое действие оно оказывало на покупателей!

Копирайтерская сказка, поднявшая на уши кучу народа во времена доткомовской золотой лихорадки.
"Жил-был в буржляндии Непризнанный Гений. Он изобрел одуренную штуку: колпачок-водоочиститель. Наливаешь в пластиковую бутылку жижу из-под крана, надеваешь волшебный колпачок – и пьешь чистейшую артезианскую воду.
Денег у гения не было, и он стал искать спонсора. И, естественно, нарвался на Скользкого Дельца.

Скользкий Делец был неизмеримо крут. Почти Бендер, только с деньгами. Но, как водится, хотел он еще больше. А поскольку успешных Скользких Дельцов без нюха не бывает, то сразу понял, что попал на золотую жилу.

Если вы знаете, как буржуйская публика одержима здоровым образом жизни, натурпродуктами и экономией денег, то тоже понимаете, почему жила золотая.

Скользкий Делец был очень smart (хитрожоп), но дурак. Потому что он решил устроить банальный съем безналичности с биржевых лопухов. Нечто вроде МММ (кстати, вы знаете, как расшифровывается “МММ”? Я тоже не знаю. Но подозреваю, что “Money Making Machine”). То есть – никакого стратегического соображометра. Слабое место всех тактических скорострелов.

Конечно, Непризнанного Гения посвящать в свои темные планы он не стал. Но сообразил, что для пиара такой заварухи нужен Великий Копирайтер.

Был приглашен Великий и Ужасный сэр Гэри Хэлберт.

Которому, конечно, Скользкий Делец об афере тоже ничего не сказал. Просто – “напиши мне убийственный продающий текст”. Ну и, конечно, дал всю необходимую информацию по Непризнанному Гению и его волшебному товару.

Великий Копирайтер написал.

Началось нечто неимоверное. Одуревшие от жадности инвесторы обрывали телефоны, умоляли, угрожали, и скупали акции как одержимые. Естественно. Реальная золотая жила + хэлбертовский киллер-текст “как бы о другом” (вариант техники “вложения истории”); по другому и быть не могло.

Однако, произошел сбой. Это была уже вторая ошибка Скользкого Дельца. Он просто недооценил мощь Великого Копирайтера и был позорно не готов к такому цунами оголтелых биржевиков. Можно сказать, “сайт захлебнулся трафиком”.

В это время до Хэлберта стало доходить, что здесь что-то не чисто. Он был тоже не дурак, и рисковать своей репутацией не желал ни за какие деньги. Платили, естественно, ему много. Очень.

Скользкий Делец понял, что второго раза может не быть. Надо пустить еще один текст, подготовившись уже как надо. Пока не поздно.

На этот раз он предложил Хэлберту миллион.

Хэлберт отказался.

Конец истории? Непризнанный Гений продолжал изобретать свои колпачки. Компания сдулась, как и большинство биржевых пузырей эпохи доткома. Скользкий Делец как всегда выскользнул и уехал из страны.

За угрозу подрыва своей репутации Хэлберт пообещал ему, что до конца своих дней тот будет жить в постоянном страхе. В каком бы уголок мира ни забивался.

Все знали, что Великий Копирайтер слов на ветер не бросает. С тех пор о Скользком Дельце никто ничего не слышал. Поговаривали, что он сменил имя и даже сделал пластическую операцию. Конечно, это были уже слухи".
("Продающие тексты, жизнь и продажи прямого отклика" | Павел Давыдов (Artlogus) ).

Дэвид Огилви - основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather»(англ.), успешный копирайтер. Многие признают Дэвида Огилви «Отцом Рекламы». В 1962 «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». Является коммандором «Ордена Британской Империи». В 1977 году вошел в «Зал славы рекламы США».
Дэвид Огилви — один из патриархов рекламной индустрии, человек, включенный «French Magazine» в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими.
— Из предисловия к русскому изданию книги Дэвида Огилви «О рекламе».

вспоминается его остроумная цитата "Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, - - это все равно что пытаться остановить часы, чтобы сберечь время". )

Еще одним из самых знаменитых копирайтеров в истории американской рекламы был Джордж Гриббин. Гриббин был противником навязывания товара, настойчивого рекламирования, неуемного восхваления и «дутой рекламы».

Работы Гриббина были похожи на небольшие художественные эссе, наполненные личными переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд копирайт был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность и доносил до потребителя суть сообщения — призыв приобрести рекламируемую продукцию.

Гриббин призывал копирайтеров бороться с клише: «Хороший копирайтер должен избегать штампов не только в работе, но и в жизни. Он должен аккуратно использовать идиомы и фигуральные выражения в разговорной речи. Если фигура речи является паразитом - вы либо стараетесь оригинально ее преподнести, либо вовсе от нее отказаться».

В дополнение Гриббин сообщал, что хороший сотрудник рекламного агентства должен быть всесторонне развит. Это означало не только прочтение профессиональной, но и художественной литературы. Сам Гриббин был книгочеем, предпочитавшим всем жанрам классику мировой литературы.

По Гриббину, двумя критичными элементами написания копирайта являлись знания характеристик продукта и потребителя. Соответственно, копирайтер должен сформулировать свои «основные правила», с помощью которых он преподнесет читателю преимущества продукта/услуги с помощью рекламы. Однако знаний о продукте недостаточно - нужно полное понимание рекламируемого товара, его аудитории и причин, по которым она может приобрести товар.