Creative brief (Творческое задание)

Что же такое креатив-бриф?
Дабы избежать малоприятных ситуаций, облегчить агентству процесс нахождения общего языка с заказчиком, обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой рекламной акции или кампании потребностям и пожеланиям рекламодателя, упростить процесс сдачи готовой работы как для агентства, так и для клиента, так как происходит переход от критерия “нравиться – не нравиться” к более продуктивному критерию “выполняет поставленные задачи – не выполняет”, и существуют в международной практике брифы. Кроме того, бриф – один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.

В книге Блинкиной-Мельник "Рекламный текст" задачник для копирайтеров на странице 46 дана следующа таблица
Product (Продукт)
Date (Дата)
Formate (Формат)
Background (Общая информация)
Advertising aim (Цель проекта)
Target group (Целевая группа)
Key benefits (Главные достоинства продукта)
Barriers in consumer's mind to overcome (Потребительские предрассудки)
Competition (Конкуренты)
Key message to be Communicated (Суть сообщения)
Tone of voice (Интонация)
Mandatoryelements (Обязательные компоненты)
Timing (Временные рамки)
Budget (Бюджет)
Production (Производство)

1. Название продукта

В заглавной строке сообщается название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть любой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», прокладка «Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь».



2. Дата составления

Это формальное ограничение существенно не само по себе, а в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими. Копирайтеры не марафонцы, но спринтеры. Фактор времени – критический, важно не просто придумывать, а придумывать «в темпе записи».



3. Формат

В этой графе речь идет о жанре и пространственно-временных ограничениях, например: «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу».

Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, это телевизионный ролик («TVC»: TV-commercial), радиоролик («RC»: radio-commercial), реклама в прессе («Press ad») и наружная реклама («Outdoors»).



4. Общая информация

Это единственная по-настоящему «дружественная» графа, работающая на копирайтера. В идеале здесь содержатся полезные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом и всякие милые частности.



5. Цель проекта

Различают кампании текущие («mainstream») и приуроченные («promotion»), т.е. привязанные к некоторому внешнему событию (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Например, «цель проекта – повысить узнаваемость марки», «цель проекта – поздравить потребителей с 8-м марта и сообщить о специальном мартовском предложении».



6. Целевая группа

Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель, слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к которому апеллирует наше сообщение. Основные характеристики потребителя: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. В отдельных случаях упоминаются также социальный статус, место жительства, предпочтения и привычки типичного представителя целевой аудитории. Вот как выглядит эта графа в заполненном виде: «семейные мужчины, 35–50 лет, среднее образование, средний доход», «молодые женщины, 20–30 лет, с образованием и доходом выше среднего, независимые, уверенные в своей привлекательности».



7. Главные достоинства продукта

Бессмысленно рекламировать просто товар, если, конечно, ваш товар не кока-кола. Как правило, в рекламном сообщении говорится о самом существенном преимуществе товара. Если достоинства товара многочисленны, акцентируется наиболее значимое. Например: «единственные прокладки, имеющие толщину 1 мм», «первый в мире йогурт, созданный специально для котов».



8. Потребительские предрассудки

Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в глазах потребителей, что эта графа остается незаполненной. Однако чаще рекламодатель сталкивается со множеством разнообразнейших предрассудков: «Турецкие товары – низкого качества», «Все зубные пасты одинаковы», «Часто мыть голову – вредно». Разумеется, в данном случае нам предстоит бороться с аудиторией, еще не знакомой с товаром. «Ваши йогурты на редкость невкусные» – это уже не субъективный предрассудок, а объективный недостаток.



9. Конкуренты

В этой графе нередко можно встретить бессмысленную фразу «другие производители сыров». С другой стороны, опытный рекламодатель прекрасно представляет свои координаты на рынке и знает, с кем именно он сражается. У известных марок обычно бывают один-два основных конкурента, которые производят очень похожий товар. Когда нет существенных различий в потребительских характеристиках товара, огромную роль начинают играть стилистические нюансы, и это нам «на руку»!



10. Суть сообщения

«Прокладки Розалинда – это не просто средство гигиены, это жизненная философия». «Супермаркеты Три морковки предлагают недорогие качественные товары и позволяют совместить шопинг с отдыхом». Здесь заказчик формулирует основную идею будущей рекламной кампании. К сожалению, некоторые заказчики на этом не останавливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала в первозданном виде, не тронутая циничной рукой копирайтера, и все-то «политика норовит вмешиваться в дела литературы»…



11. Интонация

«Спокойная», «несколько вызывающая», «оптимистичная», «восторженная» – впрочем, последнее определение встречается нечасто, хотя на оси «комфортное» – «дискомфортное» наблюдается явный перекос: эфир заполнен благолепными роликами, так называемым «позитивом».



12. Обязательные компоненты

Здесь упоминаются рекламные «константы», то, что нам следует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музыкальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное изменение рекламной политики.

Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилистические находки.



13. Временные рамки

Разумеется, очень жесткие.



14. Бюджет

Здесь фигурирует цифра. Эта строка, по счастью, не затрагивает нас напрямую, хотя изящный сценический минимализм всегда будет в моде. Французский сатирик Фредерик Бегбедер рекомендует: «Прежде чем представлять сценарий клиенту, добавьте в раскадровку пальмы. Снимать оправляйтесь в Майами».



15. Производство

Еще одна «чужая» графа. Здесь тоже задаются временные рамки, но в данном случае соблюдение сроков от нас уже не зависит.



Ссылка на текст из данного учебника: http://evartist.narod.ru/text12/20.htm